EBOOK Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem

Autorzy prezentowanego numeru Prac Naukowych Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu przedstawiają główne obszary stosowania badań marketingowych. Przedmiotem analizy są badania marketingowe produktu oraz marki, a w tym badania produktu w jego cyklu rynkowym oraz możliwości stosowania metody refleksji strategicznej w procesie planowania nowego produktu. Przedstawione rozważania oparte są na przykładach różnych rynków, m.in. mleka spożywczego, a także regionalnych
i ekologicznych produktów żywnościowych.
Autorzy niniejszego zbioru artykułów zwracają uwagę na znaczenie i użyteczność badań marketingowych w rozpoznawaniu zachowań konsumentów, a także na możliwości zastosowania diagnostyki medycznej w badaniach zachowań konsumentów.

Ukazane zostały również pytania i dylematy związane z badaniami kształtującej się w Polsce klasy wyższej i badaniami współczesnych konsumentów na rynku turystycznym, którzy poszukują doznań, doświadczeń i wrażeń. Autorzy w tej części przedstawiają także wyniki zrealizowanych badań empirycznych dotyczących opinii konsumentów na temat reklamy internetowej oraz motywacji racjonalności w korzystaniu z ICT w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Przedmiotem analizy jest także dwuwymiarowa skala służąca do pomiaru orientacji na osiągnięcia oraz relacje między akceptacją ryzyka a komponentami postawy wobec oszczędzania. Autorzy podkreślają znaczenie i wskazują na konieczność prowadzenia badań dotyczących takich kategorii, jak satysfakcja, lojalność, relacje oraz wartość dla klienta. Przedstawione rozważania i analizy oparte są na przykładzie różnych rynków branżowych, jak również dotyczą jednostek samorządu terytorialnego oraz szkół wyższych.Jak wskazują autorzy kolejnych artykułów ważnym obszarem badań marketingowych są procesy komunikacji i dystrybucji. Artykuły poświęcone tej problematyce dotyczą takich problemów, jak: metody formalne służące optymalizacji wyboru grup docelowych przekazów marketingowych, ocena efektów komunikacji marketingowej, innowacja marketingowa w handlu detalicznym, wykorzystanie badań marketingowych w zarządzaniu siecią handlową, ocena oferty marketingowej centrów handlowych, ocena skuteczności i efektywności działań merchandisingowych. Wskazano również na potrzebę prowadzenia badań opinii pracowników oraz wykorzystywania audytów, a w tym audytu kreatywnego komunikacji marketingowej oraz audytu diagnozującego aktywność marketingową małych i średnich przedsiębiorstw.
Wstęp   9

Część 1. Badania marketingowe produktu oraz marki

Stanisław Kaczmarczyk: Badania marketingowe produktu w jego cyklu rynkowym   13
Marek Rawski: Możliwości i ograniczenia stosowania metody refleksji strategicznej w procesie planowania nowego produktu   22
Paweł Bryła: Marketingowa konstrukcja jakości regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych – koncepcja badania preferencji konsumentów i dystrybutorów   31
Beata Tarczydło: Narzędzia pomiarowe wizerunku marki. Wybrane przykłady.   42
Mariola Grzybowska-Brzezińska, Katarzyna Tadajewska: Badania konsumenckich atrybutów jakości mleka spożywczego   52

Część 2. Badania zachowań konsumentów

Sławomir Smyczek, Artur Turek: Możliwość zastosowania diagnostyki medycznej w badaniach zachowań konsumentów   65
Sylwester Białowąs: Wpływ orientacji na osiągnięcia na zachowania oszczędnościowe gospodarstw domowych   75
Radosław Mącik, Monika Nalewajek: Motywacja racjonalności w korzystaniu z ICT w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez konsumenta w świetle wyników badań empirycznych   85
Małgorzata Bombol: Jak zbadać kształtującą się Polską klasę wyższą – pytania i dylematy   99
Maja Jedlińska: Postmodernizm w zachowaniach konsumentów na rynku turystycznym   109
Adam Rudzewicz, Magdalena Krawczyk: Opinie konsumentów na temat reklamy internetowej   119

Część 3. Badania relacji, satysfakcji i lojalności oraz wartości dla klienta

Barbara Dobiegała-Korona, Alicja Krzepicka: Badania ukierunkowane na budowę wartości klienta   131
Adam Sagan, Anna Siwy-Hudowska: Wartość dla klienta na rynku konsumpcyjnym – porównanie trzech modeli pomiarowych   138
Edyta Rudawska: Więzi relacyjne w badaniach usług finansowych – ujęcie metodologiczne   150
Piotr Kwiatek: Metodologia badań relacji w parkach naukowych i technologicznych z wykorzystaniem teorii sieci   161
Krzysztof Błoński: Możliwości wykorzystania liczb rozmytych w badaniach satysfakcji klienta   168
Łukasz Skowron: Badania satysfakcji i lojalności klientów w różnych sektorach gospodarczych   178
Ewa Frąckiewicz: Badania satysfakcji klientów jednostek samorządu terytorialnego   187
Renata Nestorowicz: Badanie satysfakcji studentów jako klientów uczelni wyższych   197
Hanna Hall: Dydaktyczne kryteria satysfakcji studenta – hierarchia i znaczenie w świetle wyników badań empirycznych   209
Edyta Gołąb-Andrzejak: Badanie satysfakcji gości hotelowych i ich lojalności na przykładzie Grupy Hotelowej Orbis   220

Część 4. Zastosowanie badań marketingowych w procesach komunikacji i dystrybucji

Małgorzata Rószkiewicz: Metody formalne optymalizujące wybór grup docelowych dla przekazu marketingowego   231
Grzegorz Hajduk: Uwarunkowania i zakres całościowej oceny efektów komunikacji marketingowej – wybrane aspekty   241
Paweł Kowalski: Innowacja marketingowa w handlu detalicznym – przegląd obszarów badań   250
Tomasz Olejniczak, Piotr Biela: Wykorzystanie badań marketingowych w zarządzaniu siecią handlową – dylemat menedżera   266
Dawid Szostek: Badania opinii pracowników w przedsiębiorstwach zarządzanych marketingowo   273
Maja Knecht-Tarczewska: Adaptacja metod pomiaru jakości usług do oceny oferty marketingowej centrów handlowych   286
Lucyna Witek: Możliwości wykorzystania metody Mystery Shopping w ocenie efektywności i skuteczności działań merchandisingowych   296
Monika Hajdas: Audyt kreatywny komunikacji marketingowej w oparciu o archetyp marki   305
Katarzyna Bilińska-Reformat: Projekt „Audyt Marketingowy Młodej Firmy” jako narzędzie diagnozujące aktywność marketingową MŚP – ujęcie empiryczne   315

Part 1. Marketing research of product and brand

Stanisław Kaczmarczyk: Marketing research of a new product in market cycle   21
Marek Rawski: Possibilities and limitations of practising the method of strategic reflection in the process of new product planning   30
Paweł Bryła: Marketing construction of origin and organic food quality – the concept of a research study concerning preferences of consumers and distributors   41
Beata Tarczydło: Measuring tools for brand image. Selected examples   51
Mariola Grzybowska-Brzezińska, Katarzyna Tadajewska: Research on consumer quality attributes of milk   61

Part 2. Consumers behaviour research

Sławomir Smyczek, Artur Turek: Applicability of medical diagnostics in consumer behaviour research   74
Sylwester Białowąs: Impact of achievement drive on the savings behaviour of households   84
Radosław Mącik, Monika Nalewajek: Rational motivations of ICT usage in consumer decision processes – empirical investigation   98
Małgorzata Bombol: Polish upper class – research, problems and dilemmas.   108
Maja Jedlińska: Postmodernism in consumer behaviour on tourism market   118
Adam Rudzewicz, Magdalena Krawczyk: Consumers’ opinions about Internet advertising   128

Part 3. Research on the relationships, satisfaction and loyalty and value for the customer

Barbara Dobiegała-Korona, Alicja Krzepicka: Research oriented toward building Customer Lifetime Value   137
Adam Sagan, Anna Siwy-Hudowska: Value for the customer on the consumers market – a comparison of three models of measurement   149
Edyta Rudawska: Relational bonds in financial services research – methodological perspective   159
Piotr Kwiatek: Methodology of research on relationships in science and technology parks in network approach   167
Krzysztof Błoński: The possibility of using fuzzy numbers in the study of satisfaction   177
Łukasz Skowron: Researc